Talonpoikainen etiikka ja kulutuksen henki

"Ihmiset saisivat olla nuukempia, sillä tuhlaaminen riistäytyy helposti tavaksi", sanoi Helsingin Sanomien vuonna 1998 haastattelema helsinkiläisrouva. Hänen näkemyksensä todistaa talonpoikaiseen eetokseen kuuluvan säästäväisyyden juurtumisesta syvälle suomalaiseen yhteiskuntaan. Maanviljelyn harjoittamisen ankarat ehdot pohjoisessa ilmanalassa ja elämä jatkuvassa niukkuudessa opettivat ihmisiä säästämään pahanpäivän varalle. Patriarkaaliset yhteiskuntasuhteet, säästäväisyys ja omavaraisuus olivat vuosisadan vaihteessa suomalaisen talonpoikaisen eetoksen piirteitä. Ne tulivat keskeisiksi myös kotitalousideologiassa, johon neuvontajärjestöt perustivat työnsä. Ideologia perustui kotitalousneuvonnaksi muuntuneeseen kansanvalistukseen, talouselämässä yleistyneen taylorismin soveltamiseen kotitalouteen sekä ajatukseen perheenemännyydestä ammattina. Tämä kirja käsittelee suomalaisten naisten väsymätöntä järjestötyötä kotitalouksien hyväksi. Kotitalousideologian kannustamana Martta-järjestön ja Maatalousnaisten lisäksi monet pienemmät järjestöt toteuttivat kotitalousliikkeenä neuvonta- ja valistustyötä monin tavoin. Keinovalikoima oli laaja havaintoesityksistä keittokursseihin sekä julkaisuista valistuselokuviin. Sotienvälisenä aikana kotitalousneuvontajärjestöjen työ toimi osittain vasta syntymässä olevan sosiaalipolitiikan korvikkeena. Voidaan väittää, että kansanhuoltoministeriön tukemien järjestöjen toiminta oli elintärkeää kotirintaman kannalta sodan raskaina vuosina. 1950-luvulla neuvontajärjestöt toivat ihmisten tietoisuuteen laajenevien kulutustavaramarkkinoiden uutuuksia ja raivasivat siten tietä massakulutusyhteiskunnalle. Teoksessa hahmotetaan modernisoituvan Suomen kehityskaarta köyhästä pohjoisesta periferiasta teollistuneeksi massakulutusyhteiskunnaksi. Mikä oli kotitalousneuvonnan rooli tässä kehityksessä? Miten kulutus kehittyi vuosisadan alusta 1960-luvulle?

Keywords: kotitalousneuvonta, kuluttajaneuvonta, kuluttajapolitiikka, kotitalousala, 1900-luku, naisjärjestöt